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中國手機市場發展趨勢:本地廠商扮演主角

2015-04-22 17:10:27  閱讀:1308次
相對于台灣,中國大陸手機産業鏈雖然發展得較晚,不過目前産業鏈上中下遊已堪稱相當齊備。在上遊之關鍵芯片、周邊零組件、下遊之設計制造,和品牌等産業鏈環節,均有衆多廠商投入。在關鍵芯片方面,又以基頻芯片和應用處理器發展較快,前者包含展訊、聯芯,後者包含展訊、海思等廠商。其中,展訊在2013年在中國大陸TD-SCDMA市場獲得了70%的占有率,並開始著重研發WCDMA産品,在基頻芯片方面實力也較強。在Samsung在中國和中國移動合作推出的産品中,大多數都將展訊的芯片作爲標配。聯芯則有大唐電信(600198,股吧)子公司的背景,目前的産品開發著重在整合NFC和3G功能的平板計算機上,和其它競爭者形成差異化。整體而言,由于目前中國大陸主流手機産品均采用turn-key解決方案,所以多采用基頻和應用處理器整合的解決方案。

图一 中国大陆手机产业链
在制造業者方面,受惠于近年來中國大陸手機品牌廠商于全球市占明顯成長,並將代工訂單委由本地供應鏈,亦催化出衆多制造業者,其中又可分爲三種不同的商業模式,包含自行設計、委托設計和生産(IDH/ODM),以及委托其它公司生産(EMS)。其中較爲代表性的業者,在委托設計和生産有聞泰、上海華勤通訊、龍旗、晨訊科技等。在EMS鑿有BYD(比亞迪(002594,股吧))。目前,中國大陸主要品牌廠商,如華爲、中興、聯想和酷派,和上述大型委托設計公司合作行之有年,不過大型品牌委托設計公司的訂單多爲中低階産品,産品利潤較高階來得小,隨之中國大陸委托設計公司亦將觸角延伸到海外客戶,借由提供海外客戶PCBA及整機ODM來提高營收。
在品牌業務發展方面,中國大陸品牌業者增加快速,其中華爲、中興等大型廠商海外市占逐漸成長,天語、酷派、小米等二梯隊業者,于本地市場亦取得佳績,帶動了中國大陸品牌業務的産業活躍度。2013年全球智能型手機品牌市占中,中國廠商就占了四家(聯想、華爲、中興、酷派,第十一名爲TCL)。其中,也由于中國大陸本地市場品牌廠商在低價高規市場厮殺激烈,並看准新興市場手機需求強勁,中國大陸品牌廠商紛紛加強新興市場之布局。
二、中國大陸手機銷售市場分析
2013年中國大陸手機銷售市場,在智能手機銷售快速發展下,智能手機比重由快速攀升,帶動中國大陸手機産值成長。其中,智能手機朝向高性能(大屏幕、高速CPU)等方向發展,因此換購手機的需求也促使中國大陸手機産銷售值進一步成長,2013年銷售金額達到約621億美元,相較前一年成長約35.8%。
展望2014年中國大陸手機銷售市場展望,預估智能手機將提升至88%,預估將帶動産值734億美元,較2013年成長約18.4%。不過值得注意的是,2014年整體市場主流産品將進一步往低價化發展,與2013之前的目標市場恰好相反,其中,中小城市以及農村用戶,由低收入人群(農民工、兒童、主婦、老人等)的普及將成爲市場推動主要力量。
三、中國大陸重要手機廠商近期發展動態
(一)華爲:2013年華爲在中國手機市場排名第三。華爲的手機業務銷售開始于2003年,初始手機是作爲和核心基地台産品搭配銷售的廉價産品,經過數臧l展,在2009年華爲憑借在海外市場推出IDEOS智能手機,以及之後Vision和Honor等品牌的推出,開始打響産品知名度,市占逐漸成長。在市場策略上,華爲采取和海外運營商合作的方式推動業務,目前已和150個以上國家和地區的500多家運營商展開合作,借由電信客制化低價手機在國際市場做銷售。目前,華爲已經在日本開展LTE智能手機的銷售。也由于近來華爲在北美市場業務推動不如預期,近一年華爲海外業務重心已轉爲歐洲市場,借由贊助德國、意大利、西班牙等足球比賽廣告來打響知名度。此外,隨著中國手機在電子商務銷售平台銷售量,因爲電子商務管道銷售成本較低而逐步增加,華爲亦積極開拓電商銷售管道,如2014年5月發布之P7,就同步在華爲商城、蘇甯易購、國美在線等七大店商平台同步銷售。
(二) 中兴:中兴通讯(000063,股吧)在2002年开始发展行动终端产品,从2005年开始,为了配合海外市场系统基地台的销售,中兴开始涉入行动产品业务。随着行动终端市场需求扩大,2005年开始在印度、巴基斯坦、委内瑞拉和巴西等建造成立工厂。整体而言,在2011年以前,中兴的手机业务是以低阶产品为主,中兴透过与国际电信营运商合作销售客制化低价机种,已逐渐在北美、欧洲与拉丁美洲等地市场站稳脚步。而2011年开始随着中兴在海外市场提供LTE系统解决方案,并于2012年发布Nubia品牌,中兴手机业务开始走向高阶路线。
在智能手機的發展方面,中興在2011到2012年是以美國和中國市場爲主,憑借CDMA手機取得市占第四的排名。2013年以後,中興亦加大品牌的經營,包含贊助NBA火箭隊,以及加強在BestBuy、Walmart等流售通路的經營。2013全球智能手機排名第七(4.0%),2013年生産約4,000萬支智能手機,2014年出貨目標爲6,000萬支。
(三) 联想:2013 年中国大陆手机品牌,排名第一为Samsung(21.7%),其后本地品牌联想、华为、酷派等分列第二、三名(华为和酷派市占相同,均为7.1%)。其中,联想在2012~2013年的品牌市占成长约2.7%,来到2013年的9.1%,一跃成为中国大陆手机的第一大本土品牌,为本土品牌当中成长幅度较大者。2012年开始联想的市占就出现快速成长,其A系列低阶手机扮演不可或缺的角色,例如当时低阶入门手机A278t,配备展讯SC8810T、3.5寸显示器,以当时最低价600元人民币在市场上销售,达到500万台的出货量。对照中国移动2012年订制机种采购量约为6,000万台,联想单一款机型就占了十分之一。2013年联想更并购Google旗下的Motorola手机部门,让全球智能手机市占成长至第三名,希望借此进军欧美市场、中东非洲等新兴市场。
(四) 小米:小米自2010年成立以来,3年多来成长快速,2013年全球智能手机排名第十二(和天语同列)。小米在智能手机产品推出前,先投入MIUI开发,借此培育出基于Android系统开发出之操作系统,系统并支持其它手机产品,培育有一票死忠粉丝。为了将MIUI的软件功能体现在硬件上,随后小米才在2011年8月推出首款智能手机,售价人民币1,999元,在年轻族群大受欢迎,进而打开市场知名度。
分析小米产品线十分简单,以当初第一代手机M1来说,基本上是在人民币2,000之下提供低价高配的产品,虽然机型不多,以基本机型为主,产品推出之后时常通过对现有产品改款,以及推出支持不同通信标准的手机来进行改版,并凭借用户论坛的经营,收集用户回馈,不断优化使用者体验,进而维持手机的性能优化,型塑良好的使用者口碑,从而制造之高回购率(42%,2013年自行统计资料)。在平台的采用上,小米的产品过往有优先采用Qualcomm平台的情形,包含2011年采用MSM8260、2012年采用APQ8064。不过在2013年推出的人民币799元售价红米机,则是采用联发科MT6589T产品。随着小米在2013年下半年礼聘Google Android高层 Hugo Barra入职,预计小米会加强对于欧美市场的经营。
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